La mayoría de las personas que trabajamos en este fascinante mundo nos volcamos hacia intentar medir todo lo que ocurre. Vivimos la transición entre los medios especulativos y los medios científicos, donde es posible medir la mayoría de los pasos digitales, desde el contacto inicial hasta la conversión y lealtad de un cliente.
Sin embargo, en esta intención de medir todo se comienza a descuidar aspectos muy importantes de la comunicación emocional, los significados y todos aquellos principios que en su momento fueron rectores de la publicidad y la mercadotecnia tradicional.
Existen herramientas muy interesantes para medir el desempeño técnico de una página web, su posicionamiento en buscadores y su eficiencia técnica. También existen herramientas para medir las interacciones de nuestra fan page de Facebook con la audiencia, alcance, impresiones, clicks, costo por click, costo por impacto, tasa de conversión, CTR y otros tantos indicadores, valiosos claro, pero que dejan abierta una pregunta: ¿Estos indicadores nos dicen realmente si estamos comunicando correctamente nuestro mensaje?
Desde sus orígenes, la comunicación publicitaria siempre ha buscado persuadir a través de elementos de comunicación que trasmitan significación. Yo comulgo con un modelo que habla de dos tipos de persuasión: Mostrativa y Deliberativa.
La persuasión mostrativa, es mostrar las cualidades o lo que hace un producto o servicio, a través de una base de ejemplos. Aquí existe persuasión, pero limitada a mostrar lo que “mi producto hace y las ventajas que puede tener”, y cuyo objeto es que conozcas más el producto.
En cambio, la deliberación es un proceso de “convencimiento” en el cual la comunicación confirma un conocimiento previo del producto, con lo cual se integran nuevos elementos persuasivos, que pueden ser por vía del uso, la evidencia de uso o la oportunidad del momento, donde la parte estética, el diseño o el contexto se convierten en elementos persuasivos. Por ejemplo, cuando se muestra un nuevo Smartphone o un auto de lujo.
Sin entrar en detalles técnicos, lo que deseo manifestar es que no basta con agregar imágenes atractivas, contenidos atrayentes o un “Call to Action” llamativo en el sitio. Es importante entender con detalle el nivel previo de lectura que el consumidor puede tener de nuestros productos. Es por eso que lo bonito no necesariamente nos lleva hacia la persuasión.
Mucho se habla también de la importancia del video en la comunicación de hoy, pero el caso es el mismo. Un video mostrativo cuando el consumidor acepta mejor el modelo deliberativo nos puede llevar a una comunicación gráficamente atractiva pero poco vendedora.
Finalmente, no olvidemos que la comunicación digital también contribuye al fenómeno de acumulación, del cual la publicidad se ha basado por décadas. Aun y cuando una gestión digital puede no mostrar métricas favorables, es posible que en una medición totalmente cualitativa y emocional se provoque una afinidad positiva hacia un producto o servicio, sin que las frías o duras métricas muestren algo positivo.
Debido a lo anterior, es importante vigilar lo que ocurre en un contexto más amplio con los medios digitales, y no dejemos a un lado la aún vigente importancia de los medios tradicionales como un complemento de alcance y persuasión.
fuente: https://www.merca20.com
