Debido a que Facebook tuvo problemas con la confidencialidad de los datos personales de sus usuarios, el creador de la plataforma llegó a las bancas del Congreso y Senado en Estados Unidos. Asimismo se acusó a Zuckerberg de poner en las manos de cientos de desarrolladores del mundo su Api para que puedan hacer campañas de marketing segmentadas.
“Todos éramos conscientes de lo que estaba pasando cuando firmábamos, sin leer, las condiciones de uso y recibíamos una publicidad tan descaradamente segmentada que revelaba sobre nosotros mismos aspectos de los que quizá hubiéramos preferido no ser conscientes”, explica Luis Serrano, Director del Área Crisis en LLORENTE & CUENCA.
Esta filtración que “pudo condicionar el voto de 50 millones de personas en las últimas elecciones norteamericanas o en el referéndum del Brexit”, lo dice Christopher Wylie, el cerebro de Cambridge Analytica, la principal fuente de The Guardian y de The New York Times, quien se atribuye ser el cerebro capaz de crear la inteligencia en la compañía británica para influir en ambos procesos.
Ante este caso de Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg, ofreció disculpas, aunque para muchos un poco tarde, con falta evidente de claridad, que apuntaba ya algunas de las soluciones que se pondrán en marcha para proteger los datos de sus usuarios.
Sin embargo, para ese momento, tanto las autoridades norteamericanas como las británicas ya habían pedido que acudiera a declarar, dicha comparecencia sólo tuvo lugar en EE. UU., además de un comunicado en su muro de Facebook y una única entrevista para CNN.
Algunas partes del comunicado afirman, “hemos escuchado alto y claro que la configuración de privacidad y otras herramientas importantes son demasiado difíciles de encontrar, y que debemos hacer más para mantener a la gente informada”. Así anunciaron, “nuevos accesos directos de privacidad”, donde el usuario contará con un menú para controlar sus datos, con sólo unos toques, y con explicaciones “más claras” sobre cómo funcionan los controles.
Luis Serrano, Director del Área Crisis en LLORENTE & CUENCA, añade, “lo cierto, y más que probable, es que la crisis sólo acaba de empezar para ellos y para los siete grandes de internet que, según datos del periódico Cinco Días, han perdido un cuarto de billón de euros tras la crisis de Facebook”.
“el caso Cambridge Analytica abre de par en par las ansias regulatorias en la Unión Europea y va a suponer un replanteamiento de las reglas del juego para los grandes players que comercian con datos personales. Además, ha supuesto una quiebra de la confianza”, manifestó, José Antonio Llorente, Presidente y Socio Fundador de LLORENTE & CUENCA .
Luego de poner en contexto el caso Facebook, estos son los pasos que la compañía debió seguir:
Paso 1. Analiza y monitorea constantemente
Tras la primera alerta recibida con la publicación de la exclusiva en The New York Times y The Guardian fue preciso hacer una primera valoración de la gravedad de la crisis en función de las tablas internas de evaluación de incidentes existentes en sus procedimientos de gestión de crisis, si existían, actualmente son desconocidos.
Una buena evaluación debe desencadenar un completo Plan de Acción para uno de los riesgos más importantes en una compañía como Facebook, es decir, la exposición de datos de sus usuarios. Y todo porque en una crisis deberías intentar mantener el liderazgo de la comunicación. Deberías intentar comunicar rápido y bien estableciendo el eje del relato. Si no lo haces tú, el vacío informativo se va a llenar de todo tipo de especulaciones. Cada minuto que pasa sin que ofrezcas tu posición estarás dañando tu reputación y la de tu negocio.
Paso 2. Establece tu narrativa
Esta debe estar fundada en tus valores y, si tus valores están en el origen del problema, igual te va a tocar refundar en valores. Tus valores deben estar en el ADN de la narrativa corporativa de salida de la crisis, en los claims que se deriven y en todos los materiales que vas a tener que elaborar para llegar a todos tus stakeholders.
Pero claro, el problema en el caso de Facebook reside en el core de tu negocio: poner en contacto a tus usuarios para luego liberar sus datos y que otros los exploten. Obviamente, si la tormenta tiene aquí su epicentro tienes un grave problema porque debes reconstruir tu narrativa.
Paso 3. Comunica
No te quedes en silencio, comunica, hazlo rápido, pero sabiendo qué decir. Sólo tendrás probablemente una oportunidad de acertar. Todo comunica y especialmente el silencio; probablemente, optar por él puede ser la peor de las elecciones.
Pero claro, si eres Mark Zuckerberg y el grado de identificación con tu empresa es tan alto tienes un problema; pues ni los usuarios, ni los medios, ni los Estados, ni nadie iba a conformarse con otro portavoz que no fuera Zuckerberg; porque Zuckerberg es Facebook y Facebook es Zuckerberg.
Aunque optó por hablar un par de veces a través de su muro, colgar un vídeo y dar una entrevista a la CNN días después. Por lo tanto, cuando ya es muy tarde, el portavoz, el único portavoz posible, debe plantearse dar la cara y comparecer. Ofrecer explicaciones, pedir disculpas, decir cómo van a mejorar y, lo siento mucho, pero probablemente hay que contestar preguntas con más periodistas.
Paso 4. Moviliza a tu equipo legal y al de Asuntos Públicos
Secuencialmente no es el cuarto paso y debe activarse casi desde el inicio. Los litigios van a llegar y probablemente las sanciones económicas y los cambios regulatorios. Estos, los cambios regulatorios, sobrevolaron sus comparecencias parlamentarias. De hecho, Zuckerberg llegó a reconocer que cierta regulación era necesaria.
Alinearse con la estrategia legal es siempre una buena idea. Pero cuidado, que no paralice la defensa reputacional y del negocio. Recuerda que el juicio reputacional, la pena de telediario, es previa a que te sienten en un banquillo.
Paso 5. Continúa monitorizando, reevalúa y redefine tu estrategia
Una vez abierta la caja de pandora la guerra va a ser larga para Facebook y, por lo tanto, la crisis no se va a controlar tan rápido. Hay demasiado en juego desde el punto de vista político y económico.
A Facebook le va a tocar estar durante mucho tiempo atento a los vaivenes del proceso, midiendo constantemente y redefiniendo la estrategia y la táctica. Sólo podrán dar por controlada la crisis cuando tengan claro que el daño ya no crece para el negocio y la reputación, aunque más les vale estar muy atentos porque hay demasiados elementos que se pueden descontrolar en cualquier momento y reavivar el incendio.
fuente: https://www.merca20.com
